2021下半年，户外广告的发展之路怎么走？

站在历史的十字路口，万事熙攘，新旧交替。在过去的2020年，突如其来的新冠疫情在广告界引起了大规模剧变，而这种变化基本上一直维持到了2021年上半年。消费者们在家不得出门，人们停留在手机屏幕上的时间变多了，这一现象不仅造成在线社交的过剩，并且也限制了许多广告主（如旅游、娱乐）等的广告支出。而这进一步导致，在很长一段时间内，在线广告成为了大多数品牌投放广告的第一选择。

好在，2021年疫情逐渐消散，全球经济也在康复、增长。随着疫情态势的逐渐恢复，城市逐渐开放，人们有机会走出家门，广告商们也正争先恐后地将投放预算转向户外媒体。2021已经过半，如果您想知道在接下来的时间里户外广告会如何发展，以便帮助广告主更好地规划投放支出，这篇文章或许能给你答案。

01 线上流量成本攀升，广告投入逼回传统线下

随着线上红利见顶，流量增速减缓，线下或将成为下一个流量金矿，而户外媒体的媒介价值进一步凸显，为流量新增提供更多可能性。

户外广告一直是一种可访问的、回报率高的广告形式，并且在未来几个月内，这个优势将更加明显。在新冠疫情期间，人们被迫在室内度过时间，社交范围限制在手机或电视、电脑的屏幕内。因此，广告商有充足的机会购买数字广告并通过社交媒体、电视和互联网接触消费者。但时间快进到今天，人们已经产生了对数字广告饱和的反感情绪。

旅游业也恢复到了新冠疫情前的水平。人们渴望放下手机，走出家门，相较去年同期，CNN的收视率下降了45%，有线电视新闻收视率普遍下降就是最好的佐证。此外，有数据预测，到2021年第四季度，可能会有多达1200万的有线和卫星电视订阅取消。对广告主来说，如果想以经济实惠的方式做广告，同时考虑到广受众真正所身处的地方，那么最佳的答案就是户外广告。

除此之外，现如今，户外广告在全北美平均展示费用约为4-5美元，而且它的品牌召回率远高于其他的广告类型，成本更低。但是，由于一些广告主认为无法准确衡量户外广告所能够带来的收益和真实的访问度，目前北美约有4%的广告费用于户外广告的投放上。

而事实是，这样的误解和担心是毫无根据的，现在户外广告的数字化购买平台已经解决了这些问题，从投放策略到展示再到广告效果评估，线下广告投放逐步建立起一套数字化、程序化流程，预计2021年，数字户外广告的支出将增长20.4%。现在的户外广告在帮助广告主节省投放预算的同时，为广告主提供了一种真实有效、达到率高的广告投放方式。由此可见，户外广告应该成为每个广告主投放预算的核心组成部分。

02 媒体渠道发生变化，户外广告成为更有价值的、稳定的选择

最近，社交媒体平台推特推出首个订阅服务Twitter Blue，专为愿意付费使用增值项目（如撤销推文、添加收藏、阅读模式等）的用户提供服务。这是该公司首次尝试订阅业务模式，可以使推特的收入来源更为多样化。根据其第一季度收益报告，广告占推特收入的86%以上。这意味着，当下许多线上媒体平台不再拘泥于互联网广告投放来获取收益，虽然目前尚不清楚类似于Twitter blue产品的使用将如何影响媒体购买的可用性，但影响是一定会有的。

除此之外，谷歌和苹果在最近的隐私更新中指出，需要消除数字广告中第三方用户数据（cookie），这个变化意味着，当前的整个数字环境正在经历彻底的变革。小型的公司可能会跟不上现在的变化，因为数字广告将变得越来越少，表现形式变得不同，投资回报率也将继续下降。

这意味着，广告主将需要一个可行的、有价值的替代方案。相比线上数字广告，户外广告不会收到社交媒体巨头转向订阅模式获取收益和数字广告机会枯竭的影响，户外广告并不依赖于用户数据，因此平台推出的隐私更改也不会影响户外广告。虽然数字媒体渠道在不断变化，但户外广告依旧保持不变。

03 广告的灵活性将得到重视，户外广告增长将进一步增加

新冠的突袭迫使广告主们跳出框架思考，用最大的能力接触到有自己独立想法的消费者们。疫情带来的影响是巨大的，但它同样也个品牌和广告主们上了一课：灵活性是无价的。即使人们现在的生活基本恢复正常，保持足够的弹性和灵活性依旧是媒体必备的特性之一。幸运的是，这正是户外广告大放异彩的地方。

现如今，数字与技术的应用让户外广告拥有了更多可能性，比如程序化户外广告（DOOH）能够帮助品牌一夜之间在所有媒体上刊广告内容，并且在必要的时候也可以及时暂停广告投放。随着消费者需求和外部环境不断变化，广告商必须能够快速适应并根据需要调整他们的消息传递和策略。在科技帮助下，一些户外媒体技术供应商还能够启用灵活的时段、精细的受众定位和即时创意交换，以进一步提高广告的灵活性、共鸣和有效性。

04 广告监测将比以往任何时候都重要

俗话说，如果你不能监测它，那你也无法更好地管理它（if you can’t measure it, you can’t manage it. ）。一直以来，广告圈都流行着一句很多人认可的话：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”这也从侧面反映了，广告主们需要通过在线的数据监测来确保每一笔营销支出都“花有所值”。

但人们一直对户外广告有一个普遍的误解：户外广告无法衡量投放效果。实际上，通过结合媒体的覆盖率和曝光数据，广告主可以近乎实时地衡量户外广告所产生的影响。这能够帮助广告主对他们的营销活动进行更为明智的优化，确保营销预算始终尽可能有效地被使用。

现代程序化户外广告购买平台提供的监测解决方案不仅能够显示品牌知名度是否有所提高，而且也能够推动有效的中低漏斗指标，例如网站访问数量、数字广告参与度以及转化率和销售额。

户外数字广告程序化购买技术提供商Hivestack(巢仕达)中国总经理顾世仪曾在采访中提到，程序化户外广告的主要特色体现在通过竞价引擎（bidder采购广告。竞价引擎有“价”和“量”两个元素，可以对其进行“Yes”或者“No”两个因素的四种组合，比如保价保量，或者是不保价不保量等。程序化户外广告的购买模式是结合了户外广告跟互联网广告程序化广告。要满足户外程序化购买的条件，首先户外电子屏需要联网，然后还需要考虑内容管理系统（CMS）、轮播方式等。DOOH时代加入程序化概念，资源都是价高者得，屏幕的资源会不断增加，在这种环境背景下媒体方和广告主都要做思想的改变。

随着时间的推移，整个广告行业格局将继续发生变化，但即使是在漫长的历史变革中，户外广告依旧占有重要地位，并随着数字化、程序化的大潮转型升级。可以说，即使数字广告因供应减少、成本上升、投资回报率下降和隐私限制而陷入混乱，户外广告仍然是品牌接触消费者和进一步发展的重要方式。

那么，作为户外媒体方的你，将如何改造升级你的媒体形式；作为广告主的你，又会如何支配户外广告投放上的支出呢？