CTR：2021年广告市场展望及品牌营销趋势 | 见证向上的力量

2020年，新冠疫情席卷全球，受到疫情影响，中国广告市场以-11.6%的降幅画上句号。2021年开年，广告市场整体呈现修复性增长，市场向上力量充沛。根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年第一季度广告市场同比增长27.3%，多个广告渠道经历下跌后的反弹式增长，电视媒体广告收入同比增长19.9%，主流媒体的增量保证了广告市场整体的明显增长。

从头部行业表现来看，民生相关的食品饮料增长迅速，以邮电通讯和IT产品及服务行业为代表的数字服务行业投放体量大且增长明显，也代表着数字化生活带给我们的影响。

广告市场在今年的第一季度表现活跃，主要是基于去年疫情形成的低谷，我们更希望这样的活力能够延续。所以，我们试图找到一些能够支撑长期增长的引擎。如下是CTR的一些发现：

引擎一：更新生活更多自信，国货崛起&数字新生活，成为广告市场新生力

疫情推动了数字化也推动了数字化相关行业的发展，根据CTR媒介智讯的数据显示，涵盖大量App品牌的IT产品及服务行业已经从广告投放榜单的第十位晋升至第五位，成功跻身广告市场的头部行业。

生活服务类的互联网品牌为行业的快速增长提供了动能，2021年第一季度生活服务类的互联网品牌广告花费同比增长了174.6%，其中，新品牌数量占比过半达到63.8%。部分品牌的投放量翻倍增长，如新氧、滴滴、饿了么等。

同样发展迅速的还有国产品牌。疫情后时代，消费者对国货的消费热情高涨，根据凯度消费者指数家庭样组的数据显示，2020年，中国品牌引领各大品类增长。从食品品类看，增速最快的前五品牌均是中国品牌，而非食品品类中，增速最快的五个品牌中有三个是中国品牌。中国品牌正在从技术、质量、实用性等多方面征服中国乃至世界消费者。

在今年，CTR媒介智讯开展了对于国潮品牌的研究，从结果上看，新锐国货品牌中，食品、饮料、化妆品行业占比较多。这些行业的国潮品牌大多具有新潮营销方式、满足消费者新需求，同时还主张健康、绿色、简约等生活方式，传达给消费者积极向上，阳光健康的绿色消费感。

引擎二：媒介场景化生存，多场景共振融合，户外、社区广告潜力大

媒体场景化的生存，多场景的共振融合给媒体带来了更多的发展机会。在谈到消费者触达的时候，我们越来越注意到场景的作用。现在的传播中，品牌的作用日益凸显，商品形成溢价，不在于规模的大小，而在于形成区别化。而场景媒体，在打破原有认知，跳出信息茧房，帮助品牌性格建立，并且在与消费者的沟通和连接上面发挥非常重要的作用。户外广告、社区广告就有这样的能力。根据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示，广告主看好户外广告，特别是楼宇、社区和通勤出行类的广告类型。

去年的疫情让户外广告的投放或多或少受到影响，但欣喜的是，从数据上看，户外广告的投放始终被广告主认可和坚持。以电梯广告为例，投放榜单前20位的品牌，持续的保持着高增长和高占比。

家庭、休闲、出行、工作，四大生活场景，无论是户外还是其他媒体，越来越多的传播是基于场景进行的。如果把媒体看作和消费者接触的点，场景则是媒体的容器，同时也是消费者的容器。在这个容器里，品牌、媒体、消费者打破原有认知的关系，建立新的关系，强化老的关系。

不同的媒体之间要形成共振，在不同场景、容器之间也需要形成更多的共振，共振带给媒体更多的机会。

引擎三：视频化正当时，直播、短视频营销为品牌增长开启新线路

直播带货和短视频营销应该是2020年最为火爆的营销新玩法，提到直播和短视频，我们更想从视频化的角度去看待，因为视频是传播的最高形式。

根据商务部的数据显示，2020年全国共有超过2400万场电商直播，而网络直播的用户规模也已经达到了6亿以上。从CNNIC的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到，网络直播的渗透率已经达到了62.4%，增长率较高达到10.2%。庞大的用户基础使得中国电商直播市场位居全球首位。  

这也体现了视频化是市场非常大的增长动力，并且这样的动力不会停滞。根据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示广告主对直播和短视频这两种模式的营销抱有较高兴趣，直播/短视频受到越来越多的广告主青睐，渗透率持续增加，并且连续两年成为广告主内容营销的首选。

广告主不仅是把直播/短视频当做销售的渠道、带货的渠道，而是更多的将其看作是和消费者建立沟通的渠道。而这种沟通的模式在不断地突围和变化，开启更多的可能性。从直播带货到和消费者保持长期黏性的工具，到直播形成品牌派对，都是可能的方向，因为视频确实是一个好用的媒介形态，它更好的建立、传导我们的情感，使品牌建立和消费者更深入的情感关系。

我们也看到品牌自播的崛起，很多品牌在找不到与品牌调性相符的KOL时，则开始在自己的品牌阵地上建立自己的形象，建立和消费者的直接沟通，从而掌握未来直播的营销权。

引擎四：精打细算求效能，精细化运营，品牌私域快速成长

越来越多的广告主提到他们会进行精细化管理。一方面广告主有精打细算的需求，数字化正是精打细算的条件和工具，私域则是这个大的趋势下应运而生的结果。

疫情下数字化成为全社会应对不确定性的抓手，无论从个人和企业还是政府来说，都意识到数字化渠道的重要作用。当问题出现的时候，数字化渠道可以帮助我们获得更多的和消费者沟通、和周围人沟通、和社会公众沟通的渠道和机会。

2021年是公域和私域博弈的元年，企业要进行精细化运营，想要拿到更多用户数据，而数据原本都存在于公域，从公域向私域转化的过程中，一定会和公域方，也就是媒体方形成相应的博弈关系。

随着数据安全规则的不断强化，相信这样的博弈关系也会变得越来越尖锐。但是毫无疑问的，在这个过程里，无论对于企业自身的成长，还是对应的媒体方的公域成长，都可能形成更多的增长机会。

数字化的过程就是测量的过程，我们测量什么，就会得到相应的结果。在私域流量管理方面，CTR互联网广告监测产品SiteMetric就为广告主提供私域跟踪监测分析，助力广告主私域沉和管理，帮助广告主精打细算。未来，CTR还将继续用专业的技术和数据分析能力，对广告营销市场不断赋能。

引擎五：信心比黄金重要，广告主信心充沛，未来可期

面对压力的时候最重要的是信心。在现在这一不确定的形势下，广告主的信心就是整个广告行业的信心，这是我们长期发展的一个重要引擎。

CTR《2021年广告主营销调查报告》显示，2021年广告主对国内经济形势、行业发展前景、公司经营情况的打分均超过去年和前年。由此看出，广告主对今年的市场前景非常有信心，对今年的市场收益非常看好。

此外，在广告营销预算方面，计划增加营销预算的广告主占44%，超过前四年的水平，计划减少广告投放的广告主占19%，远低于去年34%的比例。这也呼应了前面提到的存量竞争，大量广告主还是期待在各自的领域通过营销的方式占领市场，因此在今年的投放预期上，都有较高的预估，毕竟只要还跟在队伍里奔跑，就不会被队伍落下。

同时，今年在广告主调研中，我们也发现，广告主今年的信心更加笃定，是在对风险进行很多考虑之后所呈现出的理性的信心、务实的信心，相应的，他们也有很多理性和务实的做法。   

市场会存在着周期性的变化，我们只有做好对市场的最佳判断，在它上升的时候抓住上升的机会，当它下降的时候，屏蔽下降的风险。无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，拥有向上的力量。