嫌户外广告老土落后？里面蕴藏的是广告人的人文情怀

5月22日，“杂交水稻之父”、“共和国勋章”获得者、中国工程院院士袁隆平因病医治无效，在长沙与世长辞。

袁老遗体送别仪式举行当天，长沙地铁用自己的方式送别袁老。在长沙轨道全线各个站点，广播里循环播放着袁老作词的《我有一个梦》，车站LED屏幕前挂满他的照片，途径各站列车也鸣笛以致默哀。

而在溁湾镇地铁站内，数字屏上展现出稻田丰收的景象，一株株金黄的稻谷映入眼帘，市民纷纷驻足留影。据了解，这是长沙数字艺术馆为缅怀袁隆平院士而推出的地铁数字场景。

许多乘客表示，在地铁上看到这样的一幕幕非常感动，感受到了长沙这座城市的人文情怀，也感受到了地铁媒体所传递出向善向上的力量。不难发现，现如今，无论是公益传播还是品牌营销，户外广告这个传统媒介，正在扮演着越来越重要的部分。

01 户外媒体，肩负着社会责任

作为公共传播媒介，户外媒体担任着重要的信息沟通角色，发挥其公共属性和社会责任。

2020年年初，新冠疫情在全球范围内爆发，户外媒体迅速发声、联动，支撑了疫情期间的防疫宣传，在实时信息更新、公益广告推送、品牌善意提醒等多个方面起到了极为积极正面的传播作用。除了信息传递上的功能，户外媒体更是为人们搭建了情感交流的桥梁，体现出户外广告的社会责任感和公共价值。

除此之外，户外媒体在环保、公益等活动的宣传上也有着举足轻重的作用。2019年底至2020年初，澳洲山火肆虐，为了呼吁人们与政府正视这一问题，一起守护仅存的生态环境，澳洲41位艺术家联合发起了一项名为 #Bushfire Brandalism 的艺术游击展，在悉尼、墨尔本和布里斯本三大城市的户外公交站牌上，张贴由41位艺术家创作的78幅艺术海报，上演一场未经官方批准但震撼人心的户外艺术游击展。韩国此前在街头树立了户外公益广告牌展示着大人虐待儿童画面，路人驻足观看时自己的影子会投射在广告牌上，此时广告牌上投影的文案“虐待儿童，你可以阻止它”会显现出来，鼓励路人摆出阻止大人施暴、保护儿童的姿态，来配合完成这则公益广告。比起单纯的倡导，创造一种可参与的模拟情景的户外广告或许更容易唤起人们的行动。

户外广告所拥有的优势显而易见：公众走在路上，不可避免地会接触到户外媒体，户外广告往往能够带来更大的公众效应，提高影响力。而这也是为什么，在国外，就连政治选举都会用上户外媒体，扩大选举人的个人知名度，呼吁选民参与投票。

户外广告存在于公共领域，一个开放的环境，随时可以被看见。英国媒介杂志OOH TODAY曾针对户外媒体上出现大量的公益活动宣传、政治选举这一现象，进行了分析：第一，与线上广告相比，户外广告更直接，同时，户外广告在公共空间存在的时间比互联网广告要长；传统的户外广告曝光率高，大多数人在街道、交通工具上都能看到户外广告，进一步触达到不活跃于互联网的人群，扩大社会活动的影响范围。

02 不止是广告，更是情怀和文化的表达

每当在谈及户外媒体未来发展的趋势时，“数字化”往往是行业所关注的重心。不可否认，在数字化的帮助下，户外广告将更精确化、动态化、互动化，在传播上也更加多样化。但实际上，户外媒体在社会经济和文化导向上所承担的职能，同样是值得关注和研究的趋势。

当户外场景价值被越来越被认可和挖掘，立足于户外场景、具有显著媒体融合特征的创意媒体案例也越来越多。以上海地铁为例，每年以互动创意和艺术创意为表现形式的案例近100个，这些案例主要挖掘地铁场景优势，在社交媒体和网络上形成热点话题，甚至能够成为一种文化现象。

由此，随着受众对户外广告的接受程度日益提升，现在的户外广告更多开始运用与时俱进的现代技术和最新创意，传播优秀文化和精神文明成果，打造目标受众愿意看、喜欢看、愿意参与并记住的户外广告。

户外媒体是城市建设中不可或缺的一部分，这些优秀的户外媒体打造出各个城市不一样的气质，也可以帮助提升城市的底蕴。在古城西安，地铁的各个站点内，绘制着不同的、西安相关的历史文化元素，不仅让大众看到了传统与现代的结合之美，也能够让外来游客感受到中国历史文明的传承精神和文化自信。

除此之外，户外媒体也能够帮助社会价值观的输出和引导。简单来说，就是发挥户外媒体在空间、覆盖与视觉冲击等方面的优势，针对核心受众，融合其他手段，在挖掘和整合传统的同时，创造出新的优秀文化内容，就像本文开篇所提到的长沙地铁案例，持续地将其强化成新的社会正能量话题、积极的生活理念乃至正面的价值观。

03 融合人文关怀，打造有责任感的户外广告

人文精神是一种生长在感性之中、与感性统一的精神，是现代人感性诉求的本源。而人文关怀指的则是，对于人性的的关注和理解。而现代户外广告是所有媒介中唯一能与城市环境融为一体的广告形式，它打造的不仅是一种媒体环境，更是一种人文环境，一种融入城市空间的人文景观。

一直以来，广告设计就被视作科学与艺术、科技与人性交叉融合的产物，现如今，越来越多的户外广告创意开始侧重人类情感因素，以“人”为本，切实关注到消费者对物质及精神文化的双重需求的同时，提升城市的温度。

奥迪曾在街头一块大型广告牌中安装了灯光投射设备，当路上有行人时，广告牌上的大灯就会投射到人身上，给予司机朋友提醒。这其实是奥迪为了宣传其夜间行车照明系统Matrix LED时所打造的创意户外广告，这项技术发明的初衷即是奥迪广告的诉求：夜行人的安全，就让奥迪来为你护航。贴心的设计为夜间行车的司机做了万全的考虑，而当行人抬头看广告牌时也能够看到奥迪的品牌信息，可谓是一举两得。

现代户外广告竞争激烈，消费者在面对无处不在的广告时很容易产生抵触心理，品牌可以通过打造人文社会的公益性，挖掘人性，消除这种抵触心理。户外广告能够刺激消费者的感性诉求，引发消费者的情感体验，用人们的情感过程来引导和支配人们的消费行为，从而达到更好的户外广告宣传及促销的目的。

家装品牌卡诺亚曾在首都机场上刊了这样一组颇有情怀的户外广告——

言简意赅的广告文案，寥寥数语的感人文字，没有胡里花哨的图片，只有一针见血的文案，道出了旅客为梦想和家庭奋斗的感人故事。当行色匆匆的行人看到与众不同的巨幅机场广告，纷纷驻足拍照并上传朋友圈。熟悉的机场场景和贴切的生活方式，励志又戳泪，引发旅客的共鸣。

当然，人文关怀也不应只是公益广告的任务，只表现物质的商业广告时代已经过去，人文公益性的融入使户外广告多了一份“人情味”，商家和广告主应在注重产品本身的宣传的同时，考虑到现代人所关注的人文理念。打动受众，使受众发生情感转移，接受广告所宣传的商品，有助于实现商业利润的最大化，提高市场竞争力。人文公益性不是说户外广告的商业性为零，而是在贴近消者内心需求的基础上，使户外广告的商业性最大化。

真正优秀的户外广告，不仅体现在信息传递的多少、远近，而是应当承担起户外广告的社会责任，以人为本，关注人们的感性诉求，突破传统，挖掘人性的本能，体现人文精神的内涵。相信利用信息交流媒介空前发展的条件，户外广告必将以崭新而丰富的形式，服务于大众。让我们共同期待品牌积极拥抱社会化的户外广告活动，在未来为消费者提供实实在在的人文服务，而不仅仅是创造广告内容输出单方面的对话。